Esther Díaz

ESTHER DÍAZ

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BELLEZA Y PODER
EL DIABLO SE MAQUILLA EN L'OREAL

El mundo de la cosmética es retratado en un libro que indaga en la vida de Helena Rubinstein y el clima de la Europa en guerra. Esther Díaz disecciona una trama que evidencia los esfuerzos por borrar los signos de la vejez algo que también explica la autora, Ruth Brandon.

POR ESTHER DIAZ

El texto comienza iluminando la imagen de una mujer bajita de condición humilde y ambición suntuosa. Proviene del gueto judío de Cracovia. Huye del imperativo familiar: casarse con alguien tan pobre como ella. Chaja Rubinstein, quien más tarde respondería al nombre de Helena, sin ser feminista ni activista toma una decisión osada para una mujer de su tiempo. A los veintiún años se traslada sola a Austria sin hablar otra lengua que la materna. En la nueva residencia le alaban la tersura de su cutis. Helena la atribuye a pomadas de su pueblo natal. El misterio generó demanda y Helena multiplicó ofertas. Desaparecía por un tiempo mintiendo que iba a Polonia. Regresaba cargada de materias primas. Las elaboraba agregándole aromas naturales, embases refinados y sobre todo márquetin, mucho márquetin.

Imperfecciones y manchas/ En un rostro jocoso/ Hacen dudar al amante/ Y enfurecen al esposo.

De este tenor eran los anuncios de Rubinstein, que se hacía llamar “Madame” y amasó una fortuna a partir de sustancias dudosas, un arsenal publicitario descomunal y negocios turbios. Su prosperidad no se apagó ni siquiera con las guerras. Logró que la cosmética se convirtiera en necesidad. Se cuenta que una mujer rescatada de los escombros de un bombardeo, cuando recobró la consciencia, lo primero que pidió fue un lápiz labial.

El lado oscuro de la historia de las empresas cosméticas va reptando por las páginas de La cara oculta de la belleza , el libro de la investigadora Ruth Brandon (Tusquets) nos introduce en el mundo de Eugene Shueller –fundador de L’Oréal– y contemporáneo de Rubinstein pero no judío. Esa facticidad y sus convicciones fascistas reforzaban su autoestima y alimentaron su avidez de poder. Quería apropiarse de la firma de Helena, que se resistió a la venta hasta su muerte. Tenía 92 años.

A posteriori L’Oreal no solo fagocitó el legado de “Madame”, compró también la mayoría de las grandes marcas cosméticas. Invirtió asimismo en otros rubros, avanzó sobre Nestlé y formó un holding más poderoso que algunos Estados nacionales.

La masividad internacional del consumo cosmético preocupó a ciertos sectores. El Consumer Research realizó una investigación sobre esas sustancias publicando sus resultados en Skin Deep (1934). Demostraba que la mayoría de los productos no cumplía las promesas de las publicidades y algunos eran perjudiciales para la piel. No obstante las usuarias salieron a defenderlos. Porque más allá de los fraudes de la industria cosmética, ésta tenía a su favor el haber explorado un territorio virgen y fecundo: el temor a los signos de la vejez.

Al prometer la desaparición de imperfecciones y arrugas, ofrecían esperanza. La clientela siguió comprando quimeras desestimando los controles técnicos. En esa oportunidad “se salvaron” las tinturas para el cabello, pues no adolecían de los mismos defectos que las cremas. Quizá no sea un detalle menor que Helena producía desde el saber cotidiano y Schueller desde el conocimiento científico.



Cuerpos perfectos

Se puede relacionar el nacimiento de la cosmética con una semblanza del paroxismo de la ciudad-fábrica. Me refiero a Metrópolis de Fritz Lang (1927) y su visión del industrialismo a comienzos del siglo pasado. Tiempo de sistematización del control biopolítico del trabajo. El eje femenino de la obra se sostiene en dos figuras. Una angelical y biológica, la otra malvada y cyborg.

El vetusto patrón de Metrópolis es despótico. Su hijo en cambio es un capitalista moderno y “sensible”. Se enamora de la mujer buena. Juntos asisten a la destrucción de la mujer metálica, la bruja que sublevaba a los obreros. “El mediador entre el cerebro y las manos ha de ser el corazón” es la sentencia que abre y cierra la película. El patrón es el cerebro, las manos los obreros, y el corazón el heredero del imperio que –en un final a toda orquesta– logra que su padre y el gremialista se reconcilien. No hay revolución ni cambios estructurales. Se trata de una alianza entre clases. Esta fábula futurista es contemporánea del taylorismo, el fordismo y el despertar de la industria cosmética.

El dueño de L’Oréal, en plena ocupación alemana en Francia, declaró que existen individuos superiores entre los cuales se contaba. Algo similar al cerebro de la metáfora de Fritz Lang. La historiadora Brandon realiza un análisis exhaustivo de la corrupción que atraviesa a la megaempresa que comenzó tiñendo canas. Las salpicaduras llegan a nuestro tiempo. El escándalo L’Oréal-Sarkozy aún sigue sonando en los corrillos internacionales. Pero las afinidades crapulosas entre política y L’Oréal tienen larga data. En plena Segunda Guerra, cuando no existía materia prima para fabricar jabón, la marca “Monsavon”, que había sido adquirida por L’Oréal, siguió produciendo como si nada. El jabón que tradicionalmente se fabricaba con 70% de grasa debió reducir ese porcentaje durante el conflicto bélico, pero no faltaron materia prima ni ventas gracias a la connivencia con el invasor.

Aunque tan pronto como la fortaleza de Hitler comenzó a declinar, los responsables de L’Oréal pasaron a la Resistencia. De modo que para la época de los juicios a los colaboracionistas, además de contar con una fortuna tan fastuosa como para comprar a cuanta legalidad se dejara corromper, mostraban pruebas de “inocencia” a partir de su fementida militancia.

Regresemos al cine y veamos otra perspectiva de la manipulación de los cuerpos. “Mente pura en intestinos sanos” es una de las consignas que Alan Parker hace circular en Cuerpos perfectos . La película se inspira en John Kellogg, el médico que cambió los hábitos alimenticios estadounidense con sus cereales integrales, e intentó cambiar sus cuerpos desde la clínica Battle Creek. Exigía nutrición vegetariana, enemas devastadoras, disciplinas físicas y abstinencia sexual. Estas prácticas no se hegemonizaron pero dejaron secuelas entre algunos de sus compatriotas.

Antes de Kellogg los pobladores de Estados Unidos desayunaban carne y huevos, si eran pobres avena hervida. El creador de los Corn Flakes logró que el típico desayuno americano incluyera cereales integrados. Pero estos éxitos ocultan nebulosas éticas que se resumen tal vez en la frase de un personaje de Parker: “Detrás de cada fortuna hay siempre una gran mentira”.

Las secuencias aquí evocadas pueden servir como pequeño observatorio político. Un mercado se conquista mediante el control sobre consumidores y trabajadores, el manejo de los precios y la elevación del nivel de corrupción. Sin olvidar que las empresas de belleza, de prácticas “saludables” y de alimentos integrados nacieron y se fortalecieron en tiempo de campañas biopolíticas estatales y privadas. El control de la población penetró en el cuerpo, se adhirió al cabello, impregnó la piel y se introdujo por boca e intestinos. ¿Una nueva vuelta de tuerca de la evolución?, ¿mutamos hacia lo tecnológico o seguimos siendo humanos?

Esther diaz es doctora en filosofia.

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